越来越多的高端服装品牌选择将店铺开在购物中心

上上城区位图。

上上城举办的时装秀。

“直播带货”已成为南油原创设计服装企业的常态。本版图片均由受访单位提供

2010年，刘俊来到南山荔秀街投身服装行业，主要从事中低端女装批发；2015年起，她将经营方向转为以真丝面料材质为主的中高端女装，并创立了自己的品牌“万瑞丽儿”。

10年来，刘俊生意蒸蒸日上。

可是，最近刘俊准备离开荔秀街，搬到不远处的一站式购物中心——上上城。

谈及重新选址的原因，刘俊说：“一是上上城位于地铁9号线和12号线交会处，位置更好；二是上上城的环境好，购物体验更佳；三是上上城的直播营销可以为店铺带来不少订单。”

据了解，十多家企业经营者与刘俊有同样想法。

“深派”在女装时尚圈崛起

南油第一工业区，又称深圳荔秀服饰文化街区，位于南山大道和东滨路交会处西北角，有57个业主，占地面积约8200多平方米。

据微博用户@渔村八次元透露，这里是全国唯一高端女装批发、生产基地，造富速度可以和当年繁华的华强北媲美，“一般的店铺每月营业额可达50万元，少的也有20万元，生意最好的店铺单日营业额可超20万元。”

相关数据统计，目前国内市场上有约六成女装产自深圳南山，而在南山经营服饰的8000余家商户中，有6000多户位于荔秀服饰文化街区。许多驰名世界的高端女装品牌，正是诞生于这些“其貌不扬”的商户中。

上世纪九十年代，因毗邻香港和蛇口工业区，该片区吸引了大批外贸服装加工企业投资建厂，到本世纪初，该片区已形成出口代加工的服装产业集群，拥有了完整的产业供应链——一件服装从设计、纸样、面料、打版、到最终成型，不到一周时间即可完成。玛丝菲尔、影儿、歌力思等深圳女装品牌迅速在国内崛起。

在女装时尚圈，它们有一个响亮的名字——“深派”。

直播带货潮流下，南油片区服装产业面临转型

深晚记者走进荔秀服饰文化街区，首先映入眼帘的是十几幢旧厂房。

泛黄的墙体嵌在周围的高楼之林中，显得有些格格不入。物业陈旧、配套缺乏，消防安全隐患凸显，周边交通压力增加，原有的粗放产业模式严重影响了园区的发展，并成为新时期制约荔秀服饰文化街区发展的瓶颈。

2010年起，在政府的大力支持下，荔秀服饰文化街区工业厂房进行全面升级改造。然而对于体量巨大的荔秀服饰文化街区来说，彻底改变绝非易事。原有的粗放式发展的产业模式，导致园区缺乏统一规划，日益增加的交通压力直接影响着购物体验。

在服装行业深耕多年的刘俊表示，“刻板印象”是南油高端女装品牌发展路上的最大阻碍。“早期通过仿制、批发的生产模式，让南油女装贴上了‘批发’和‘山寨’标签，即便现在对园区内的主体建筑进行升级改造，短时间内也难以改变人们的刻板印象。这对于想要打造高端品牌的企业来说是很不友好的。”刘俊说。

华强北和南油片区的发展历程，正是深圳40年来制造业发展的缩影。“随着社会的快速发展，南油片区的服装产业在原有片区不能满足其行业需求的情况下，应当寻求更高层次的载体，和与之相匹配的平台、新兴的技术手段相结合，进一步保护和发展‘深派’这一来之不易的品牌。”中国综合开发研究院新经济研究所所长曹钟雄说。

目前，荔秀服饰文化街区仍是响当当的品牌，在国际服装行业的影响力仍不减当年。但不知不觉中，这里发生了变化：一群年轻又专业的设计师聚集在荔秀服饰文化街区，一改过去仿制、加工的模式，转变为主打原创设计的高档女装，并将主要销售市场从国外悄然转为内地。

任何产业的转型都会经历“彷徨”与“阵痛”，南油也不例外。在愈加重视线下购物体验的今天，南油以传统街区形式为主的商业销售模式该如何转型？在直播带货的潮流下，又如何从互联网浪潮中“突围”？这是一道摆在“深派”服装设计师们面前的必答题。

服装企业瞄准上上城新发展空间

随着城市的发展，商圈更迭属于自然现象。如今，越来越多的服装企业瞄准荔秀街对面的上上城，把重新腾飞的希望寄托于此。

有专家表示，购物中心“一站式”的品牌集散地，与传统街区聚集的模式互为补充，以“差异化”形式出现在人们的视野中，成为时下高端女装品牌较青睐的选择。

优质品牌的集聚、合理的布局设计和应用于商业的新兴科技手段，是这种商业模式共同特点。“上上城无论是地理位置、建筑规划设计，还是商场的整体运营，都可以帮助我们更好地发展。”今年已搬入上上城的原创女装品牌“色孑”创始人何娇告诉深晚记者。

据悉，目前已有400余家高端原创品牌入驻上上城。在空间设计方面，上上城从负一层到四层，罕见地涵盖了高端秀场、订货展销厅、设计师品牌街区、原创品牌旗舰店铺街区等一系列功能区。此外，上上城还与全国各地的艺术家开展合作，打造多条艺术长廊，举办各类艺术展览活动，构建具有浓郁现代艺术气息的买手体验空间；运营方面引入智慧商贸系统、人工智能、买手大数据等技术，实时监测销售数据、把控市场需求。

何娇说：“这些诱惑，实在难以抵挡”。

全域直播成为直达消费者最短路径

条条大路通罗马，但哪一条才是捷径？在“流量为王”的当下，“直播”无疑是快捷、高效的选择。

今年7月，深圳发布了《关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》。其中《措施》提到，“深圳将推动直播电商赋能优势产业、专业市场和特色商圈，围绕珠宝、服装、眼镜、钟表等产业建设‘一站式’网红直播孵化器，培育1000名网红主播，打造10个100亿级直播基地。”

荔秀直播基地运营总监罗小姐告诉深晚记者：“就服装产业而言，整个产业链已经比较完善，产品种类也较齐全。但相比直播之都杭州，深圳面临的最大问题是缺乏主播。现在直播基地的主播大部分都是从杭州过来，交通和住宿等费用都由企业负担。此外，主播的分成比例较高，对企业而言，从外地请主播带货成本并不低。”

有专家认为，除了缺乏专业主播之外，对于主打高端女装批发的“深派”女装来说，其“供货”和“定价”的属性，决定了并不是所有品牌都适合在以淘宝、抖音直播为代表的“公域直播”上发力。企业应根据品牌本身的商业定位和属性，选择不同平台合作的“全域直播”的模式，通过与不同流量平台合作，解决不同品牌在“公域流量”和“私域流量”上的不同诉求。

新兴购物中心“差异化”的商业布局不仅体现在营商环境上，在直播领域也有所体现。为解决上述问题，上上城与腾讯合作，成为腾讯直播的首个服饰行业直播基地，为品牌商提供了另一种选择——以“私域直播”的形式和维护产业链利益的方式，开展线上销售和品牌推广。

“私域直播”，就是只有特定的受众才能观看的直播形式，既化解了主打原创设计女装批发行业不能完全对公众开放的“尴尬”，又打通了线上推广与销售的渠道。

刘俊万万没想到，自己有一天也会走进直播间，为粉丝介绍起自家品牌的女装。今年5月，在上上城运营团队的帮助下，刘俊化身主播开启了她的直播首秀。“疫情防控期间，我们通过私域直播的形式销售出许多积压的货品。而且每次直播的成交量都很大，最高时每天可达到5万元至6万元的销售额，而且是零退货率。”刘俊说，像她这样老板或设计师“亲自上阵”的主播在行业内比比皆是。

曹钟雄表示，对传统服装行业而言，直播这一全新的销售途径的出现是对线下批发的全新升级，对深圳打造“设计之都”有着至关重要的助力作用。此外，在直播过程中设计师、创业者从幕后走向前台，能够更直接、清晰地获取消费者反馈和市场动向，并直接作用于之后的创作生产中，加速了时尚行业的更新效率。

南山区科技氛围推动原创服装发展

在科技巨头林立的南山区，创新精神与前沿科技的结合，是众多科技企业占据市场的不二法门，同时也是南油片区服装产业转型升级的必由之路。

随着越来越多的原创设计师入驻，南油片区服装设计产业原创的氛围越来越浓，毕业于英国伦敦时尚学院的黄晓怡对此也有所察觉，2018年她在深圳创立了自己的服装品牌“XENSE YOU”。“深圳的原创氛围很好。”黄晓怡说。

综合考虑之后，黄晓怡选择将店铺选址在了上上城。在她看来，引进和扶持更多独立、新锐的设计师，不仅有利于营造品牌原创的氛围，也能推动整个服装产业的发展，这与上上城倡导原创、打造服装原创品牌基地的理念十分契合。此外，黄晓怡还告诉深晚记者：“上上城专业的运营团队，以及他们所提供的实时数据分析，也是促使我选择在这里开店的重要因素。”

和黄晓怡一样，许多选择入驻上上城的服装设计师都是“90后”，对他们而言，他们十分相信大数据分析的结果。

专家表示，“大数据+商场”已成为未来商贸中心的发展方向。对于有着设计师强烈个人风格的原创服装设计行业，实时、精准地掌握市场动向对设计师们来说更是至关重要。

在未来，商贸中心不仅是一个品牌集散地，更是一个巨型的“数据处理器”——商场、楼层、商户等多点位所采集的数据，经AI大数据分析后，得出包括客户属性、价值评估、行为时间轴等多维度的买手全景画像，这让原创设计师和来自全国各地的买手如虎添翼。

深圳市都会城市研究院院长高海燕表示，多维度和规模化的数据，以及越来越精准的“用户画像”，能够让传统买手更加“智慧化”——在以前的专业感性能力之外形成更加全面的商业把控能力。另外一方面，大数据支持下的精准品类运营也将会直接作用于目标用户的精准采购，二者之间会逐步形成互为因果的良性循环。

此外，高海燕认为，不断逻辑化的大数据分析，还可以赋能服装的设计和生产环节，使企业生产出更加适应和创造市场需求的服装，增强服装产业的“定制”效应。“当用户规模累积到一定程度时，这种模式甚至有机会将零售端和生产端串联起来，形成新的服装产业流程或新的商业模式”高海燕说。

“上上城的‘智慧商贸平台’能够为及时为入驻的商户提供顾客属性、客群行为、区域关注度等方面的精准数据，提高商户盈利的效率和能力。”上上城营销负责人龚丽娟说。

深圳晚报记者方舟马琳洁